В ранние дни поисковая система Google полагалась на данные в виде обычного текста и обратных ссылок для установления рейтингов через периодические ежемесячные обновления (известные как Google Dance).
С тех пор поиск Google стал сложным продуктом с множеством алгоритмов, направленных на продвижение контента и результатов, соответствующих потребностям пользователя.
В определенной степени SEO – это игра чисел. Мы сосредотачиваемся на:
- Рейтингах.
- Объемах поиска.
- Уровнях органического трафика.
- Конверсиях на сайте.
Эти метрики оценивают нас, как профессионалов SEO, и их можно измерить на сайтах конкурентов (с использованием инструментов сторонних поставщиков).
Клиенты хотят занимать более высокие позиции и видеть увеличение органического трафика. Следовательно, лиды и продажи улучшатся вслед.
Когда мы выбираем ключевые слова, существует тенденция и соблазн преследовать те, у которых самые высокие объемы поиска, но гораздо важнее объема является то, что стоит за ним за ним.
Существует тенденция отбрасывать любую фразу поиска или ключевое слово с низким или отсутствующим объемом поиска на основе заблуждения о том, что оно не предоставляет "SEO-ценности". Это не совсем так, потому что сильно зависит от ниши.
Контент должен быть не только актуальным, но и удовлетворять любые намерения пользователя. Эта глава объяснит не только различные категории намерений поиска, но также расскажет:
- Как намерение связано с контентом и опытом веб-сайта, который мы выбираем производить.
- Как поисковые системы устанавливают намерение пользователя на основе простого запроса.
Наука позади намерения
В 2006 году исследование, проведенное Гонконгским университетом, выявило, что на первичное намерение поиска можно разделить на две цели:
- Пользователь ищет информацию, связанную с ключевыми словами, которые он использовал.
- Пользователь ищет более общую информацию по теме.
Можно сделать еще одно обобщение, разделив намерения на то, насколько конкретным является пользователь и насколько обширен его поиск.
Специфические пользователи имеют узкое намерение поиска и не отклоняются, в то время как среднестатистический пользователь имеет широкий спектр намерений вокруг конкретной темы или тем.
Поисковые системы продвигаются в понимании обоих типов намерений. Примерами являются Google Hummingbird, Yandex Korolyov и Yandex Vega.
Гугл и поисковые намерения
Было проведено множество исследований для понимания намерения, стоящего за запросом, и это отражено в типах результатов, которые отображает Google.
Пол Хаар, представитель Google, провел отличную презентацию в 2016 году, рассматривая, как Google возвращает результаты с точки зрения инженера по ранжированию. В презентации Хаар объясняет основные теории о том, что если пользователь ищет конкретный магазин (например, Walmart), скорее всего, он ищет ближайший магазин Walmart, а не головной офис бренда в Арканзасе.
Рекомендации по оценке качества поиска повторяют это. Раздел 3 рекомендаций подробно описывает "Руководство по оценке удовлетворения потребностей" и как его использовать для контента.
Шкала варьируется от "Полностью соответствует" (Fully Meets – FullyM) до "Не соответствует" (Fails to Meet – FailsM) и содержит метки о том, является ли контент порнографическим, на иностранном языке, не загружается или вызывает беспокойство/оскорбление.
Оценщики не только критически относятся к веб-сайтам, отображаемым в результатах поиска, но и к блокам результатов специального контента (SCRB), также известным как Rich Snippets, и другим функциям поиска, появляющимся в дополнение к "10 синим ссылкам".
Один из более интересных разделов этих рекомендаций – 13.2.2, с заголовком: Примеры запросов, результаты для которых не могут быть полностью соответствующими. В этом разделе Google подробно описывает, что "Недвусмысленные запросы без четкого намерения пользователя или доминирующей интерпретации" не могут получить рейтинг "Полностью соответствует".
Приведенным примером является запрос [ADA], который может быть как Американской ассоциацией по диабету, так и Американской ассоциацией стоматологов, или языком программирования, созданным в 1980 году. Поскольку нет доминирующей интерпретации в интернете или запросе, нельзя предоставить окончательный ответ.
Запросы с несколькими значениями
Из-за разнообразия языка многие запросы имеют более одного значения – например, [Apple] может означать бренд потребительской электроники или фрукт.
Google решает эту проблему, классифицируя запрос по его интерпретации. Интерпретацию запроса затем можно использовать для определения намерения. Интерпретации запросов классифицируются в следующие три области:
- Доминирующие интерпретации. Доминирующая интерпретация – это то, что большинство пользователей имеют в виду, когда они ищут определенный запрос. Оценщикам поиска Google явно говорится, что доминирующая интерпретация должна быть ясной, тем более после дополнительных онлайн-исследований.
- Общие интерпретации. У любого запроса может быть несколько общих интерпретаций. Приведенным в рекомендациях Google примером является [mercury], который может означать как планету, так и химический элемент. В этом случае Google не может предоставить результат, который полностью соответствует намерению пользователя, а вместо этого выводит результаты, варьирующиеся как по интерпретации, так и по намерению (чтобы охватить все возможности).
- Минорные интерпретации. У многих запросов также могут быть менее общие интерпретации, и они часто зависят от местоположения.
Do – know – go
Do, Know, Go – это концепция, согласно которой поисковые запросы можно разделить на три категории: Do, Know и Go.Эти классификации в определенной степени определяют тип результатов, которые Google предоставляет своим пользователям.
«Do / Сделать» (Транзакционные запросы)
Когда пользователь выполняет запрос "do", он стремится к конкретному действию, такому как покупка определенного продукта или бронирование услуги.
Эти запросы важны для электронной коммерции, например, когда пользователь ищет конкретный бренд или товар.
Запросы на выполнение действий с устройства также являются формой запроса "do" и становятся все более важными, учитывая, как мы взаимодействуем со смартфонами и другими технологиями.
Десять лет назад Apple выпустила первый iPhone, который изменил наше отношение к нашим портативным устройствам.
Смартфон означал не только телефон. Он открыл нам доступ в интернет по нашим условиям.
Очевидно, что до iPhone у нас были 1G, 2G и WAP, но это было действительно 3G, который появился примерно в 2003 году, и рождение виджетов и приложений изменило наше поведение.
Запросы на действия с устройства и мобильный поиск
Мировой мобильный поиск превзошел поиск с настольных компьютеров в мае 2015 года в большинстве отраслей. Фактически исследование 2017 года указывает на то, что 57% трафика поступает с мобильных и планшетных устройств.
Google также идет в ногу со временем – два обновления, учитывающих мобильность, и первоочередной индекс мобильных устройств – явные индикаторы этого.
Увеличенная доступность в интернете также означает, что мы можем выполнять поисковые запросы чаще на основе событий в реальном времени.
В результате Google в настоящее время оценивает, что 15% запросов, которые ежедневно обрабатывает, являются для него новыми и ранее не виденными.
Это происходит частично из-за новой доступности в мире и растущих показателей проникновения смартфонов и интернета в мировом масштабе.
Мобильные устройства приобретают все большее значение не только в сфере поиска, но и во взаимодействии с онлайн-пространством.
В нескольких странах, включая Соединенные Штаты, Великобританию, Бразилию, Канаду, Китай и Индию, более 60% нашего времени в сети мы проводим с мобильных устройств.
Одним из ключевых аспектов мобильного поиска является то, что пользователи могут не завершить свой запрос с использованием этого устройства.
Из моего опыта работы в различных отраслях следует, что многие запросы в мобильном поиске часто сфокусированы на исследованиях и информационных запросах, а покупка завершается настольным или планшетным устройством чуть позже.
Согласно Рекомендациям по качеству поиска Google:
"Поскольку мобильные телефоны могут быть сложными в использовании, СРБ могут помочь пользователям мобильных телефонов очень быстро выполнять свои задачи, особенно для определенных запросов типа Знание, Посещение лично и Выполнение."
Мобильные устройства также занимают значительное место в Рекомендациях по качеству поиска Google, с целым разделом, посвященным им.
«Know / Узнать» (Информационные запросы)
Запрос "know" является информационным запросом, когда пользователь хочет узнать о конкретной теме. Запросы "know" тесно связаны с микромоментами.
В сентябре 2015 года Google выпустил руководство по микромоментам, которые возникают из-за увеличения проникновения смартфонов и доступности интернета.
Микромоменты происходят, когда пользователю нужно удовлетворить конкретный запрос здесь и сейчас, и они часто связаны с временным фактором, таким как проверка расписания поездов или цен на акции.
Поскольку пользователи теперь могут получать доступ к интернету где угодно и когда угодно, есть ожидание, что бренды и информация в реальном времени также доступны где угодно и когда угодно.
Микромоменты также развиваются.
Запросы "know" могут варьироваться от простых вопросов [сколько лет Тому Крузу] до более широких и сложных запросов, на которые не всегда есть простой ответ.
Запросы "know" почти всегда имеют информационный характер. Они не имеют коммерческого или транзакционного характера. Хотя возможен аспект исследования продукта, но пользователь еще не находится на транзакционном этапе.
Чисто информационный запрос может быть как [сколько времени занимает поездка в Лондон], так и [габриэль махт imdb].
В определенной степени такие запросы не рассматриваются в том же ключе, что и прямые транзакционные или коммерческие запросы, особенно для интернет-магазинов. Тем не менее они предоставляют пользовательскую ценность, и это то, что ищет Google.
Например, если пользователь хочет поехать на отдых, он может начать с запроса [зимний отпуск в Европе] и затем уточнить конкретные направления.
Пользователи будут дополнительно исследовать выбранное направление, и если ваш сайт предоставляет им нужную информацию, есть вероятность, что они также обратятся к вам.
Сниппеты и блоки результатов с особым контентом
Сниппеты и блоки результатов с особым контентом (такие как выделенные фрагменты) давно являются важной частью SEO, и мы знаем, что появление в области выделенных фрагментов может привести к значительному увеличению трафика на ваш сайт.
С другой стороны, появление в них может означать, что пользователь не будет переходить на ваш сайт, а это означает отсутствие трафика.
Тем не менее, появление на этих позициях является мощным с точки зрения коэффициента кликов и может представлять отличную возможность представить новых пользователей вашему бренду/сайту.
«Gо / Отправиться» (навигационные запросы).
"Go" запросы обычно являются запросами бренда или известной сущности, когда пользователь хочет перейти на конкретный веб-сайт или местоположение. Если пользователь ищет конкретно Adidas, показывать ему Puma в качестве результата плохая идея.
Точно так же, если ваш клиент хочет занять высокие позиции для запроса, связанного с брендом конкурента, вам нужно заставить их задуматься, почему Google должен показывать сайт клиента, когда пользователь явно ищет его конкурента.
Определение намерения – одно, путешествие пользователей – другое
В течение долгого времени клиентское путешествие является основной составляющей планирования и разработки маркетинговых кампаний и веб-сайтов.
В то время как маппинг персон и планирование того, как пользователи взаимодействуют с веб-сайтом, имеет важное значение, необходимо понимать, как пользователь ищет информацию и на каком этапе своего путешествия он находится.
Слово "путешествие" часто вызывает ассоциации с прямым путем, и многие базовые путешествия пользователей обычно следуют такому пути: страница входа > форма или домашняя страница > страница продукта > форма.
Мы предполагаем, что пользователи точно знают, что они хотят сделать, но мобильный и голосовой поиск внесли новую динамику в наш повседневной жизни и формируют наши повседневные решения таким образом, как никогда прежде.
Эти микро-моменты прямо ставят под вопрос наше понимание пользовательского путешествия.
Пользователи больше не ищут информацию единым способом, и из-за того, как Google развивался в последние годы, не существует единой страницы результатов поиска.
Мы можем определить этап, на котором находится пользователь, через результаты поиска, которые отображает Google, и анализируя собственные данные из Google Search Console, Bing Webmaster Tools или Яндекс.Метрики.
Намерение может измениться, а также результаты и актуальность
Еще одной важной вещью, которую стоит помнить, является то, что поисковое намерение и результаты, которые отображает Google, также могут изменяться – быстро.
Примером этого является атака Dyn DDoS, произошедшая в октябре 2016 года. В отличие от других DDoS-атак до этого момента, освещение СМИ вокруг атаки на Dyn было широким – даже Белый дом опубликовал заявление по этому поводу.
Перед атакой по запросам, таким как [ddos] или [dns], отображались результаты от компаний вроде Incapsula, Sucuri и Cloudflare.
Все эти результаты были техническими и не подходили для новой аудитории, которая обнаружила и начала исследовать эти термины.
То, что раньше было запросом с коммерческим или транзакционным намерением, быстро стало информационным. В течение 12 часов после атаки результаты поиска изменились и стали новостными материалами и блог-статьями, объясняющими, как работает атака DDoS.
Поэтому важно оптимизировать не только для ключевых слов, которые приводят к конверсиям, но и для тех, которые могут предоставить пользовательскую ценность и тематическую актуальность для домена.
Машинное обучение и классификация намерений
Если со временем большое количество веб-сайтов производит различный контент и влияет на поведение пользователей в поиске через маркетинг и другие методы, то намерение запроса будет меняться.
Машинное обучение становится более эффективным с течением времени, и это, в сочетании с другими алгоритмами, может изменять страницы результатов поиска, а также побуждать Google экспериментировать с SCRB и другими функциями SERP.