автор: Дэнни Гудвин
Хотите узнать секрет оптимизации для поисковых систем (SEO)?
Не хочу вас растраивать, но на самом деле нет никакого секрета. Нет никакого волшебного соуса.
SEO не сводится к магическим трюкам или обману алгоритмов поиска.
Что действительно имеет смысл – полное понимание того, чего люди желают, когда они ищут, и почему им это нужно. Факт, что нет никакого секрета, делает SEO таким сложным. Это постоянно движущаяся цель. Мы не устанавливаем правила – это делают поисковые системы.
Куда направляется поиск
Если вы новичок в мире SEO, я настоятельно рекомендую вам начать с нашего руководства "Что такое SEO и как оно работает", прежде чем продолжить дальше.
Уже знакомы с основами SEO? Тогда продолжим.
Итак, на успех вашего SEO влияет множество факторов:
- Технические: Это включает все, что влияет на производительность, видимость или способы доступа поисковых систем к вашему сайту. Сюда входят индексация и краулинг, схема, скорость загрузки страниц, структура сайта, структура URL и многое другое.
- На странице (On-Page Seo): Это ваш контент – как видимый для пользователей на веб-страницах (текст, изображения, видео или звук), так и элементы, которые видны только поисковым системам (HTML-теги, структурированные данные).
- Вне страницы (Off-Page Seo): Это все, что не находится на вашем сайте. В конечном итоге внешние факторы касаются демонстрации авторитета, актуальности и доверия вашего веб-сайта, а также создания аудитории. Речь идет о ссылочном построении, маркетинге в социальных сетях, маркетинге с оплатой за клик, отзывах и контенте, созданном пользователями.
В этой главе мы начнем изучать мир SEO в трех самых важных областях:
- Оптимизация опыта поиска: Какие у вас есть возможности быть более присутствующими для ваших клиентов/аудитории.
- Стратегии контента для реальных людей: Важность контента и то, что значит быть актуальным.
- Влияние голосового поиска на SEO: Мы рассмотрим ближайшее будущее и покажем вам, почему сейчас наступил подходящий момент для оптимизации под голосовой поиск. Так что не медлите!
1. Оптимизация опыта поиска
Когда вы слышите аббревиатуру SEO, обычно это означает Оптимизацию для поисковых систем. SEO в этом контексте означает оптимизацию вашего веб-сайта для поисковых систем. Существует также понятие "Оптимизация опыта поиска" – это новый способ восприятия термина SEO. Некоторые даже называют оптимизацию опыта поиска "новым SEO".
Оптимизация опыта поиска – это оптимизация для людей во всех местах, где может появиться ваш бренд и контент. Это выходит за пределы принципов традиционной оптимизации – хотя эти принципы по прежнему важны! Google называет эти поисковые опыты моментами:
- Я хочу узнать.
- Я хочу пойти.
- Я хочу сделать.
- Я хочу купить.
Ранжирование выше линии прокрутки
Ознакомьтесь с результатами по запросу "сео-продвижение".
Что вы видите? Один органический результат и вопросы по теме.
Вам нужно оптимизировать все возможные способы для улучшения видимости вашего бренда. Иногда занятие "второго места" в органическом поиске может быть не важным, потому что страница, которую вы пытаетесь ранжировать, никогда не будет показана.
Вопросы по теме
"Вопросы по теме" – еще один элемент поиска, в котором контент напрямую извлекается в соответствии с результатами. Это реальные запросы, которые люди ищут, и контент с веб-сайтов извлекается для заполнения этих результатов.
Вы можете использовать эту функцию поиска, чтобы выявить возможности оптимизации контента или создать дополнительные новые материалы, которые могли бы помочь привлечь аудиторию, которую вы хотите достичь.
Применение SEO к разным платформам
Помимо оптимизации различных частей результатов поиска, вы можете применять методологии SEO к любой платформе, на которой кто-то может искать. Эти возможности оптимизации, каждая из которых является в сущности дисциплиной, включают:
- Оптимизация магазина приложений.
- Оптимизация канала и видео на YouTube.
- Оптимизация Google My Business.
- Оптимизация социальных медиа.
Все эти платформы, доступные для поиска, полностью поддаются принципам SEO и предоставляют вам возможности для дополнительной видимости бренда.
Плюс, когда вы оптимизируете для других поисковых опытов, контент о вашем бренде может быть включен в традиционные результаты поисковых систем (Google, Bing и т. д.).
Выводы:
- Будьте видимыми как можно больше. Используйте каждую часть результатов для создания поисковых опытов.
- Оптимизируйте за пределами поисковой системы. Это в конечном итоге приведет к дополнительному заниманию места в самих результатах поисковых систем.
- SEO предполагает гораздо больший контекст, когда цель – оптимизация опыта поиска, а не только оптимизация поисковой системы.
2. Оптимизация контента для людей
Иногда легко забыть, что всё сводится к оптимизации для людей – ваших клиентов, читателей или подписчиков. Поэтому всегда оптимизируйте для людей, а не для поисковых систем. Создавайте контент для клиентов, а не исключительно с целью поднятия рейтинга. Когда вы ставите людей в центр ваших стратегий контента, у вас больше шансов на успех в поисковых системах.
Контент, ключевые слова и алгоритмы поиска
Google внес множество обновлений и изменений в свои алгоритмы. Два ключевых изменения крайне важны с точки зрения контента и ключевых слов:
- Колибри/Hummingbird: Это обновление дало Google возможность понимать полные запросы, а не только отдельные ключевые слова как часть поиска. Оно также ввело концепцию семантики. Оптимизация ваших страниц для одного ключевого слова с верха до низу больше не является жизнеспособной тактикой SEO.
- RankBrain: Это обновление дало Google возможность понимать запросы, которые ранее не обрабатывались, и создавать ассоциации, необходимые для того, чтобы расшифровать полный смысл запроса и предоставлять результаты через машинное обучение. Это один из трех основных факторов ранжирования, наряду с контентом и ссылками.
Как эти два обновления алгоритма влияют на стратегии контента?
Не следует слишком узко фокусироваться на ключевых словах. Хотя ранжирование важно, ранжирование – не единственное, что имеет значение. У ключевых слов может быть высокий объем поиска, но они могут обладать общностью и отсутствием ценности.
Возьмем, например, поиск по [маркетинг по электронной почте]:
Объем поиска для этого конкретного ключевого слова приблизительно 18 000.
Даже если вы напишете контент достаточно хорошо, чтобы ранжироваться для этого ключевого слова, насколько эта аудитория будет соответствующей? Сколько конверсий вы сможете сгенерировать? Вероятно, не так много.
Термин "маркетинг по электронной почте" очень общий.
Вот почему Google показывает неоднозначные результаты.
Существует явное различие между термином "маркетинг по электронной почте" и "платформы маркетинга через несколько каналов для предприятий".
В чем разница?
Намерение.
Одно ключевое слово информативное, а другое транзакционное. Транзакционные запросы более ценны для бизнесов, ориентированных на конверсии.
Вы можете оптимизировать для более транзакционных запросов, фокусируясь на длинных ключевых фразах поиска. Эта специфика ключевых слов (даже если ключевое слово имеет низкий объем поиска) поможет создавать актуальный контент и привлекать квалифицированный трафик на ваш сайт.
На тактическом уровне вам придется быть креативными с исследованиями по теме и ключевыми словами. Правда в том, чтобы действительно понимать, как люди ищут то, что они ищут.
Почему контент важен
Нельзя отрицать важность контента.
Без контента нет видимости.
Чтобы подчеркнуть важность контента (и важность выбора ключевых слов для эффективности контента), рассмотрим следующее:
- 60 процентов запросов содержат четыре слова или больше.
- Среднее количество слов для результата на первой странице Google почти 1900 слов.
Это поднимает вопрос: как мы узнаем, что люди хотят? Как мы знаем, что люди собираются искать?
Предоставляйте людям тот контент, который они хотят
Если вы обратите достаточно внимания, ваша аудитория расскажет вам, что она хочет. Некоторые из лучших инструментов для аудитории находятся прямо в результатах поиска Google:
- Автозаполнение.
- Люди также спрашивают.
- Вопросы по теме.
Это все запросы и вопросы, которые люди задают при поиске. Эти данные предоставляют реальные возможности для создания дополнительного контента.
Решение проблем и прямые ответы на вопросы помогут вам предоставлять нужный контент в момент поиска. В основе этого лежит сама суть поиска – потребность. Это также поможет вам лучше понять своих клиентов.
Отслеживание социальных сетей
Социальные платформы предоставляют множество возможностей узнать о людях и выслушать их потребности. Многие люди используют социальные сети, чтобы жаловаться. Много. Используйте это в свою пользу. Используйте свои собственные комментарии или комментарии конкурентов. Обратите внимание на общие темы/темы. Мониторьте разговоры на каждой социальной сети, где вы активны (и везде, где обсуждается ваш бренд). О чем жалуются люди? Возможно, это:
- Проблемы с обслуживанием клиентов.
- Невозможность узнать, когда открыт ваш бизнес.
- Ваши продукты или услуги.
Вы можете превратить любой из этих моментов в контент.
Конкурентный анализ
Анализ сайтов в результатах поиска по конкурентным темам многое расскажет о том, что работает и что нет в вашем бизнесе. Проведите аудит контента и найдите пробелы в контенте или области, которые вы хотите эмулировать.
Вне зависимости от выбора, конечная цель всегда одна: получить больше контекста. Расширяйте темы, для которых ваша аудитория хочет видеть вас.
Этот тип исследований может быть неприятным. Вам, возможно, придется столкнуться с некоторыми трудными правдами, идя любым из этих путей. Но это того стоит, так как вы поймете потребности людей, которых вы хотите достичь.
Оптимизируйте с учетом мобильных устройств!
Отличный контент означает оптимальную доступность, независимо от устройства. Подлинные мобильные опыты, которые загружаются максимально быстро.
Один из способов сделать это – использовать ускоренные мобильные страницы (AMP), особенно если вы сильно полагаетесь на органический трафик с мобильных устройств.
Иметь контент, который загружается стремительно, – это просто хороший пользовательский опыт (и хороший бизнес). Медленно загружающиеся страницы могут повлиять на вашу производительность в SEO и на вашу прибыль. Всегда проводите тестирование и оптимизацию!
Если вы не уверены в опыте с мобильными устройствами, протестируйте все свои страницы. Используйте любой инструмент, который может оптимизировать пользовательский опыт.
Существует много отличных инструментов, включая Pagespeed Insights. Используйте их, чтобы выявить проблемные моменты, такие как скорость загрузки и отображения ваших страниц.
Интересный факт: в 2012 году Google выяснил, что они потеряли бы 8 миллионов поисковых запросов в день, замедлив результаты всего на четыре десятых секунды. Возможно, это кажется немного, учитывая, что Google предоставляет результаты для более чем 3 миллиардов запросов в день, но это 8 миллионов запросов, на которых Google не может показывать рекламу. Это означает меньше доходов для Google. И реклама в основном является тем, как Google зарабатывает деньги.
Будьте готовы к индексации с учетом мобильных устройств
Google говорил всем идти сначала на мобильные устройства уже много лет, но теперь это происходит с индексацией с учетом мобильных устройств.
Это означает, что Google будет чаще сканировать мобильные сайты, чем настольные версии сайтов. Это также означает, что мобильные устройства стали более критическими для SEO, чем когда-либо ранее. Внимательно следите за развитием в этой области.
Внедрите SEO в свою ДНК
Оптимизируйте свой контент с самого начала. Это сэкономит вам много головной боли в конечном итоге.
SEO – это процесс, не цель. SEO никогда не заканчивается. Вы никогда не завершите оптимизацию.
Каждую страницу можно оптимизировать, потому что не существует такой вещи, как идеальный сайт. Вам нужно стать "наименее несовершенным".
Другими словами, вам не нужен лучший сайт в мире. Вам просто нужен сайт, который лучше вашей конкуренции.
- Соблюдение основ SEO – идеальный способ сделать это:
- Оптимизируйте ваши заголовки и мета-описания.
- Используйте читаемые URL-адреса, дружественные пользователям и поисковым системам.
- Оптимизируйте видеоконтент (если он есть).
- Оптимизируйте заголовки (H1, H2, H3 и т.д.).
- Ссылайтесь на более глубокий контент на вашем сайте.
- Создавайте и оптимизируйте тематически релевантный контент.
Все эти вещи могут показаться само собой разумеющимися для опытных профессионалов SEO. Но вам, возможно, удивительно увидеть, насколько часто сайты не имеют даже самых базовых вещей (например, теги заголовков на своих наиболее важных страницах).
Ваша навигация и внутренняя структура ссылок – тематическая основа вашего сайта. Используйте ее для сигнализации поисковым системам о темах вашего сайта – о том, чем вы хотите быть известными.
Выводы:
- Принимайте длинные ключевые слова. Не ограничивайте себя стратегией, которая нацелена только на общие/неоднозначные ключевые слова.
- Понимайте намерения аудитории и создавайте контент для этого. Слушайте свою аудиторию. Они скажут вам, какой контент вам нужно создать.
- Оптимизируйте с самого начала. Стройте свой фундамент и охватывайте все основы (техническая оптимизация SEO и оптимизация на странице).
3. Оптимизация для голосового поиска
Голосовой поиск ближе, чем вы думаете.
Обратите внимание на изменения в поведении поиска и сдвиги в результатах поиска. Собирайте инсайты сейчас, чтобы быть готовыми к будущему.
Идет целое новое поколение людей. Их основное взаимодействие с поисковой системой – говорить ей, а не набирать или тапать. Это огромное изменение.
С развитием голосовых устройств, которые легко использовать (даже для старших поколений), мы стремимся к сдвигу в поиске в сторону голосового приоритета.
Позиция Ноль
Выделенные описания Google уже начинают играть ключевую роль в том, как Google предоставляет результаты поиска. Это новая область игры в SEO.
Выделенные описания появляются над первым органическим результатом поиска, поэтому они обеспечивают огромный прирост трафика, видимости и доверия. Люди так доверяют выделенным сниппетам, что часто не переходят по другим органическим результатам. Позиция ноль в большей степени зависит от вопросов. Google предоставляет прямые ответы на вопросы, вытаскивая отрывок контента непосредственно с сайта в его выделенную функцию сниппета.
Оптимизация для голосового поиска
У голосового поиска есть только один результат. Позиция ноль – это единственный результат, озвучиваемый вам. Для достижения успеха важно знать контент и контекст поиска:
- Идентифицируйте общие вопросы и запросы вашей аудитории.
- Создавайте контент, чтобы непосредственно решать эти вопросы и запросы.
Преобразуйте контент в действия и навыки
Google делает несколько типов опубликованного контента доступными для голосового поиска:
- Новости.
- Рецепты.
- Подкасты.
Навыки Alexa также делают контент доступным для поиска:
- Веб-сервисы.
- Поиск информации.
Будущее голосового поиска
О многом мы все еще не знаем о голосовом поиске.
- Данные о голосовом поиске не доступны: Google не показывает данные о голосовом поиске так, как это делает для поиска на рабочем столе и мобильного поиска в Консоли поиска.
- Как меняется поведение поиска: Когда появились смарфтоны, мы получали данные, показывавшие рост поисковых запросов типа "рядом со мной". Число пользователей, находящихся в движении, очевидно росло. Мы еще не знаем эквивалент голосового поиска для запросов типа "рядом со мной".
Что мы знаем? Мы знаем, что голосовой поиск составляет 10 процентов от общего числа поисков, и это число растет. Как и с мобильным поиском 6-7 лет назад, голосовой поиск наступает. Итак, здесь возможность для SEO. Как мы определим методологию опыта голосового поиска, чтобы продолжать быть присутствующими с актуальным контентом, когда людям это нужно?
Выводы:
- Готовьтесь к миру, где голос будет на первом месте.
- Оптимизация для позиции ноль – это оптимизация для голосового поиска.
- Делайте контент доступным для поиска на голосовых устройствах.
Заключение
При подходе к SEO, особенно с точки зрения контента, убедитесь, что ваша стратегия учитывает эти три области:
- Создание поисковых опытов – это новый SEO. Оптимизируйте каждую возможность. Владейте результатами поиска, включая традиционный органический поиск. Будьте присутствующими. Будьте актуальными. Стройте доверие людям, которые ищут ваш бренд, где бы они ни находились.
- Создавайте контент для людей, а не для поисковых систем. Так вы создаете отличные цифровые впечатления и лучше понимаете своих клиентов. Сосредотачивайтесь на темах, которые интересуют людей, вместо беспокойства о ключевых словах.
- Голосовой поиск на подходе. Не ждите. Старайтесь занять позицию ноль в результатах поиска и делайте контент доступным для голосового поиска.