В этом посте:

• Достижение целей контент-стратегии.
• Цели контент-стратегии, ориентированной на действия.
• Выбирайте цели своей контент-стратегии с умом.

Постановка целей – один из важнейших элементов контент-стратегии.

В каждом руководстве по построению контент-стратегии, которое вы когда-либо читали, наверняка упоминаются цели.

Цели важны, поскольку они задают направление и цель вашему контент-маркетингу. Вместо того, чтобы создавать контент хаотично, вы будете создавать его по конкретным причинам, и каждый его элемент будет способствовать росту.

Потому что без целей контент – это просто контент. Но добавьте к нему цель, и он станет инструментом вашего бизнеса.

Но одно дело сказать: «Поставьте цели для своего контент-маркетинга». И совсем другое – воплотить это в жизнь.

Если вы новичок в контент-маркетинге или стратегии, вы, вероятно, задаетесь вопросом, на каких целях следует сосредоточиться вашему бренду. 

Это обоснованный вопрос, но прежде чем углубляться, знайте следующее:

Конечная цель контент-маркетинга – стимулирование прибыльных действий.

Это значит, что в какой-то момент ваш контент должен повлиять на вашу аудиторию настолько, чтобы побудить ее к действиям, способствующим развитию вашего бизнеса.

Достижение целей контент-стратегии

Хотя вы можете и должны стимулировать прибыльные действия с помощью своего контент-маркетинга, подумайте, как вы будете достигать этой цели.

Невозможно побудить людей к действию, если сначала не удастся вызвать у них эмоциональный отклик. Именно об этом и говорят первые три цели.

Эти цели можно считать «небольшими», поскольку они реализуются в небольшом масштабе, пошагово, с каждым контентом. Кроме того, их сложнее измерить, чем некоторые более масштабные цели контент-маркетинга, например, рост трафика. 

Однако это не значит, что они менее достойны внимания. Я бы сказал, что работа над этими небольшими целями также поможет вам достичь более крупных, поскольку все они подразумевают развитие вашей аудитории, что в конечном итоге может привести к конверсии. 

Кстати, это также некоторые из наиболее распространенных целей, которых, по словам маркетологов, им удалось достичь за последние 12 месяцев.

1. Установление доверия с аудиторией

Эта цель небольшая, но значимая. Аудитория, доверяющая бренду, – это вовлечённая аудитория, и эти люди будут гораздо более охотно совершать покупки исключительно благодаря этому доверию.

Доверие строится постепенно, по одному фрагменту контента и взаимодействию за раз. Снова и снова вам нужно:

• Докажите, что вы знаете, о чем говорите.
• Поймите потребности и проблемы вашей аудитории.
• Иметь необходимые им знания и информацию.

Поставив эту цель в своей контент-стратегии, вы обязуетесь предоставлять своей аудитории наилучшую возможную информацию: экспертные знания, на которые, как они поймут, можно положиться.

Качественный контент обладает удивительной способностью укреплять доверие. Одно исследование показало, что доверие к бренду выросло у 73% потребителей через неделю после просмотра одного образовательного контента.

Чтобы оценить свой прогресс в достижении этой цели, обратите внимание на:

• Качество вашего контента с течением времени: каждый фрагмент должен быть хорошо написан, содержать факты и быть ориентированным на вашу аудиторию и предоставлять столь необходимую ценность по теме, которая важна для ваших людей.
• Отзывы клиентов, рецензии, комментарии, упоминания, чаты и т. д.: то, как ваши клиенты отзываются о вашем бренде, даст вам представление об их отношении к вам и о том, заслужили ли вы их доверие. Держите ухо востро, чтобы следить за этим.
• Опросы: Вы можете проводить опросы, чтобы получить представление о том, как ваши подписчики, читатели блога, поклонники и клиенты видят вас как бренд.

2. Обучение аудитории

Эта цель – ценность. Контент, который действительно обучает и помогает вашей аудитории учиться и развиваться, невероятно ценен. А предоставление ценности укрепляет доверие.

Чтобы достичь этой цели, стремитесь к тому, чтобы ваш контент имел образовательную ценность. Задавайте себе следующие вопросы каждый раз, когда публикуете:

• Полезен ли этот контент – или мы слишком сосредоточены на продажах?
• Если ваша тема основана на ключевом слове, отвечаете ли вы поисковому запросу по этому ключевому слову? Даёте ли вы пользователю ответы, которые он ищет?
• Полностью ли ваш контент охватывает тему?
• Хорошо ли он написан? Основывается на тщательном исследовании? Достоверный? 
• Содержит ли ваш контент уникальную информацию или он повторяет то, что говорится в каждом другом блоге по этой теме?

Если блог не несет обучающей функции: в нем не хватает подробностей, он плохо написан, написан в спешке или его неприятно читать, то он не поможет вам достичь ваших целей.

3. Построение отношений и взаимопонимания

Вы, возможно, заметили, что эти три цели воспитания тесно связаны. Достижение одной из них плавно перетекает в другие, поскольку все они сводятся к доверию.

Еще один способ извлечь выгоду из построенного доверия – это подтолкнуть его к построению отношений, связей и взаимопонимания с вашей аудиторией.

Чтобы достичь этой цели, стремитесь к:

• Прозрачность: для построения успешных отношений необходима определённая степень честности. Стремитесь к прозрачности в своей деятельности и отражайте это в вашем контенте. Например, если вы вносите изменения в бизнес, например, в ценообразование или политику, будьте честны и объясните клиентам причины. Признавайте свои ошибки.
• Отзывчивость: где бы вы ни взаимодействовали с клиентами, будь то в чате службы поддержки на вашем сайте или в социальных сетях, будьте отзывчивы и внимательны. Отношения требуют двустороннего общения.
• Продемонстрируйте надёжность своего бренда: доверие завоёвывается не словами, а делами. Продолжайте постоянно создавать контент, демонстрирующий, что компания подтверждает свои слова делами.

Цели контент-стратегии, ориентированной на действия

Следующие несколько целей направлены на достижение прибыльных действий, о которых мы говорили ранее. Сосредоточившись на ежедневной работе над контентом и взаимодействием, вы можете рассчитывать на достижение более масштабных целей в долгосрочной перспективе.

4. Растущий трафик

Создавая ценный и полезный контент, вы можете использовать его для повышения рейтинга в поисковых системах. Как только вы начнёте ранжироваться, ваш потенциальный трафик резко возрастёт.

88% B2B-сайтов обнаруживаются через поисковые запросы без указания бренда. Это означает, что люди находят их по обычным ключевым словам, которые описывают проблему или пробел в знаниях.

Но нельзя ставить лошадь впереди телеги. Не стоит пытаться занять высокие позиции в поиске только ради трафика. Ценный контент должен быть на первом месте, поскольку поисковые системы не будут ранжировать контент, который пользователи считают бесполезным.

Чтобы достичь цели по увеличению трафика с помощью контент-маркетинга и SEO, выполните следующие действия:

• Знайте и понимайте, что нужно вашей аудитории в вашем контенте: какая информация, какие решения?
• Исследуйте ключевые слова, релевантные тем проблемам и вопросам, по которым ваш бренд может занять лидирующие позиции.
• Создавайте ценный контент, должным образом оптимизированный под ключевые слова, которые обучают и укрепляют доверие.

5. Увеличение числа потенциальных клиентов

На ваш сайт и блоги поступает больше трафика из поисковых систем и социальных сетей:

• Что вы сделаете, чтобы запечатлеть это?
• Как превратить этих безликих посетителей в заинтересованных членов аудитории и потенциальных клиентов?

Это ключевая цель контент-маркетинга, поскольку трафик ничего не значит, если он просто исчезает. Вам нужно, чтобы эти люди возвращались, чтобы вы могли продолжать поддерживать их контентом.

Учитывая это, отличной целью, на которой следует сосредоточиться при генерации лидов, является создание заинтересованного списка подписчиков электронной почты.

Чтобы достичь этой цели, продолжайте создавать ценный контент. Но добавьте к нему ещё один слой:

1. Добавьте в контент призывы к действию, призывающие подписаться на вашу рассылку. Вы даже можете добавить короткую форму для ввода имени и адреса электронной почты прямо на страницу.
2. Создавайте лид-магниты, которые будут ещё более ценны для вашей аудитории за пределами блогов. Предлагайте их бесплатно в обмен на электронные письма.

6. Увеличение продаж

Да, можно зарабатывать на прямых продажах через контент. Мне удалось добиться именно этого с помощью всего лишь одного ценного, хорошо написанного и целевого длинного поста в блоге.

Чтобы получить прямые продажи через блог, вам нужна правильная комбинация ключевого слова + болевой точки + решения.

Например, в блоге, который приносил прямые продажи, ключевое слово, на которое я нацелился, было напрямую связано с проблемой, которую мой бизнес решил с помощью наших услуг.

В блоге мы написали полезное руководство, объясняющее, как именно решить проблему, и добавили призывы к действию, которые позволили читателям попросить нас решить ее за них.

Благодаря исследованию ключевых слов и концентрации внимания на помощи, а не на продаже, мы, как ни парадоксально, смогли продать сразу же. 

Однако контент-маркетинг может также способствовать увеличению продаж менее прямыми способами. 

Последовательный, полезный контент будет способствовать укреплению доверия и в конечном итоге может убедить вашу аудиторию покупать у вас, даже если вы ничего не продаете напрямую в блогах.

Например, клиент, колеблющийся и раздумывающий над покупкой у вас, может, наконец, решиться на это, прочитав отличный блог и поняв: «Погодите-ка, эти ребята действительно знают свое дело».

Помните, что рост продаж посредством контент-маркетинга невозможен без заботы о клиентах. Вы должны помогать, приносить пользу, обучать и постоянно проявлять себя в этом направлении.

7. Удержание клиентов

Хотите удержать клиентов? Контент-маркетинг тоже может вам в этом помочь.

В частности, сосредоточьтесь на создании контента для новых лидов и выделите часть своего календаря для людей, которые уже приобрели ваши товары/услуги. Каковы их информационные потребности? Как вы можете продолжать помогать им после продажи?

Например, возможно, есть распространённый вопрос, который постоянно задают новые клиенты, и вы могли бы ответить на него в блоге. Возможно, вы могли бы создать «руководство для новых пользователей» для одного из ваших продуктов. 

Многие технологические компании удовлетворяют потребности существующих клиентов в контенте с помощью баз знаний, страниц часто задаваемых вопросов или руководств пользователя на своих веб-сайтах.

8. Вдохновляя лояльность к бренду

Если вашей целью является повышение лояльности к бренду, вы должны найти способы удивить и порадовать своих клиентов с помощью контент-маркетинга.

• Прославляйте свою аудиторию с помощью контента: демонстрируйте истории клиентов и используйте возможности, чтобы пролить свет на свою аудиторию.
• Создавайте весёлый контент просто так: время от времени развлекайтесь, создавая свой контент. Покажите лицо бренда, проявите креативность и наслаждайтесь. Когда другие люди веселятся, сложно не присоединиться.
• Делитесь контентом, созданным пользователями: дайте своей аудитории вызов и публикуйте созданный ими контент.
• Давайте специальные скидки или купоны подписчикам вашей электронной рассылки: предлагайте вознаграждения подписчикам просто за то, что они с вами и остаются с вами.

В целом, вдохновлять лояльность к бренду проще, когда вы демонстрируете аудитории свою искреннюю заботу. Включив это в число целей контент-маркетинга, вы поможете сформировать такое отношение во всей вашей компании.

Выбирайте цели своей контент-стратегии с умом

Выбирая цели, на которых вы сосредоточитесь, помните, что не каждая цель будет соответствовать потребностям вашего бизнеса от контент-маркетинга на данный момент.

Определите, на каком этапе роста вы находитесь и куда вам нужно двигаться. Контент-маркетинг может помочь вам достичь этого, но будьте реалистами.

Ставьте цели, которые вы действительно можете достичь к определённому сроку. Определите, когда это время наступит и что делать, если вы его не достигнете.

И наконец, не зацикливайтесь на поставленных целях. Если через какое-то время они не приносят результатов, не бойтесь менять стратегию и корректировать её по мере необходимости. Вы даже можете включить в свою контент-стратегию контрольную точку через три или шесть месяцев, чтобы понять, что работает, а что нет.

Поставив цели, вы готовы приступить к разработке остальной части контент-стратегии. Теперь идите вперёд и развивайтесь.