От Ивана Захарова

Capitalize on shifting incentives – Используйте меняющиеся стимулы

Пока появляются заголовки о новой «AI-зиме», цифры действительно вызывают скепсис. MIT сообщает: 80% компаний уже протестировали генеративный ИИ, 40% внедрили его, но лишь 5% достигли масштаба. Большинство отраслей не испытывают структурных изменений. McKinsey фиксирует то же: 36% руководителей говорят, что ИИ не повлиял на доходы, только 19% видят рост более 5%, и 87% признают – заметный эффект будет еще не скоро. Внедрение повсюду, а вот влияние – почти нигде.

Но все эти цифры упускают главный момент: внутри больших компаний происходит что-то куда важнее. Руководителей SEO уже привлекают к GEO – оптимизации под генеративные системы. Не потому что мы эксперты по ИИ. Не потому что знаем, как работает каждый LLM. Нет. Нас зовут, потому что SEO всегда было про эмпатию. А сегодня она нужна как никогда.

SEO никогда не ограничивалось ключевыми словами или позициями. В его основе – эмпатия на трех уровнях:

• Эмпатия к поисковикам: понимание, что реальная цель Google – не «качественный контент», а рост числа запросов и рекламных кликов.
• Эмпатия к пользователям: снижение трения, чтобы они получали то, что хотят, несмотря на несовпадающие интересы платформы.
• Эмпатия к гигантам, создающим ИИ: их цели – массовое внедрение, удержание внимания, максимальное использование продукта. Точность? Вторична.

Мы не любим это признавать, но «просто создавайте хороший контент» – всегда было мифом. Google вознаграждал ссылки и своих «фаворитов». Алгоритм, основанный на паттернах, не умеет различать лучшее и посредственное – и ИИ-системы будут такими же. Думать иначе – наивно.

Готовимся к GEO – новой реальности

Сдвиг стимулов уже меняет взаимодействие внутри компаний. Буквально недавно PR блокировал наши запросы на цифровые активности. Но стоило предложить пилот по GEO – использовать единые описания продуктов на сторонних площадках, чтобы генеративные ИИ точнее понимали наш оффер – и интерес появился сразу. Все то же самое, тот же контент, но другой «фрейм» – и сопротивление исчезает.

И это касается не только видимости. Когда человек все-таки попадает на наш сайт, вопрос уже не в том, оптимизировали ли мы ключевое слово. Вопрос: оптимизировали ли мы сам путь пользователя? Правильное сообщение, правильный следующий шаг, минимум трения. Раньше это называли CRO. Это SEO? Честно, я уже не уверен. Но ясно одно: чтобы приносить ценность бизнесу, нам нужно эволюционировать. Это не борьба за ярлык – это работа на результат.

Говорите на языке своей команды

Приведу пример из опыта работы в Adobe. Вместо погони за небольшим приростом трафика я подключаю команды так, чтобы мы двигались в одном направлении:

• С продуктовым маркетингом: визуализация вместо текстовых объяснений.
• С коммьюнити и клиентским успехом: подбор кейсов, которые говорят на языке покупателя.
• С PR: единообразие на сторонних ресурсах, чтобы GEO не дробилось.
• С аккаунт-менеджерами: анализ реальных разговоров с клиентами – кто принимает решения, какие возражения возникают, почему выбирают нас. Эти данные напрямую влияют на контент и позиционирование.

И это лишь уровень контента. Следующий шаг – данные. Формирование собственной онтологии, единого языка, которым весь бизнес описывает себя. Чтобы каждая команда и каждая система говорили о компании одинаково.

Создавайте ясность, которой все ждут

Именно поэтому крупные команды тянутся к нам. Продукт, PR, аналитика, комплаенс – все ждут ясности. И вот неудобная правда: если мы останемся в своих привычных зонах комфорта, GEO разорвут на куски другие отделы.

• Продукт – будет оптимизировать функции.
• PR – гоняться за репутацией.
• Аналитики – тонуть в бесконечных дашбордах.

В итоге получится хаотичный набор несогласованных тактик.

SEO должно вести GEO, потому что наша ключевая сила – эмпатия. Мы всегда балансировали интересы платформ и пользователей, превращали неопределенность в стратегию. И именно этого требует GEO. Без оркестрации компания получит шум вместо ясности, активность вместо результата.

Станьте лидером, который нужен вашей команде

SEO не умерло. Но оно стало совершенно другим. Сегодня от нас требуется лидерство. И лидерство – это признать: мы не знаем всего об LLM. Но мы умеем собирать нужных людей за одним столом и объединять их вокруг результатов.

Вот простой тест: если ваши отчеты все еще начинаются и заканчиваются трафиком, позициями или дашбордами видимости – вы уже отстали. Бизнесу не нужны больше прокси-показатели. Ему нужна оркестрация.

И, возможно, в этом и суть. Как бы ни называлась наша дисциплина, дело уже не в «оптимизации». Дело в том, чтобы с помощью эмпатии создавать ясность – между платформами, командами и пользовательскими путями. В этом задача. И если SEO не возьмёт её на себя – не возьмёт никто.

Так SEO умерло? Или наконец-то стало чем-то гораздо большим?