Первая половина 2025 года стала настоящим испытанием для всех, кто работает в SEO и контенте. Трафик падает, деньги считаются по-новому, а большие языковые модели (LLM) уже не кажутся чем-то необычным – они стали частью реальности.
Компании пересматривают, как измерять эффективность. Google меняет правила игры. АИ-обзоры и новый режим поиска вытесняют привычные клики. Издатели теряют трафик. Все больше людей задаются вопросом: жив ли еще органический поиск?
Что обсудим:
- Как AI Overviews и AI Mode отбирают клики и влияют на контент разного уровня (TOFU, MOFU, BOFU)
- Почему издатели подают в суд на Google и что их ждет
- Что происходит с увольнениями в IT и почему они связаны с ИИ
- Как сегодня измеряют видимость в LLM и куда это все идет
- Чего ждать от органического роста и монетизации
AI режет по живому
В 2024 году маркетологи считали AI-обзоры интересной фишкой. В 2025 – называют их разрушительными. По моим наблюдениям, сайты теряют от 15 до 45% трафика.
Изначально казалось, что AI Overviews бьют только по верхней части воронки (TOFU) – то есть по информационным запросам. Но уже с марта Google начал показывать обзоры почти для всех типов запросов. Это сильно ударило по компаниям в США.
Сегодня обзоры появляются примерно в 13–19% случаев (по данным Semrush и seoClarity), но, думаю, на деле цифра выше – потому что люди пишут длинные запросы, которые сервисы просто не отслеживают.
В мае я провел исследование – кликов из обзоров почти нет. Думаю, к 2026 году сайты могут потерять до 70% органического трафика. Но при этом 80% пользователей все еще полагаются на обычные результаты поиска.
Два вопроса, которые меня волнуют:
- Если обзоры действительно бьют только по TOFU, то почему падают доходы?
- Когда это падение остановится?
Мое мнение: AI влияет на все части воронки – TOFU, MOFU и BOFU. Поэтому трафик будет продолжать падать. Но покупки никуда не исчезнут, и в будущем деньги будут зависеть не от кликов, а от умения влиять на решение о покупке.
Издатели страдают сильнее всех
Публикации и новостные сайты зависят от трафика больше других. Им нужны клики, просмотры, реклама. А сейчас – AI берет их контент, но не отдает трафик.
Некоторые издатели уже всерьез считают, что трафик от Google скоро будет ноль. Например, глава The Atlantic сказал сотрудникам: готовьтесь к жизни без трафика из поиска.
В Европе издатели подали жалобу против Google в Еврокомиссию. Они не могут отказаться от использования их контента в AI, не потеряв место в поиске. Это нечестно.
Что говорят сами издатели:
- Многие сайты потеряли до 70% трафика с апреля.
- Некоторые уволили сотрудников, другие вообще закрылись.
- Многие уже строят бизнес без зависимости от Google: делают рассылки, подкасты, запускают агентства.
Похоже, скоро начнут массово блокировать Googlebot. Еще год назад это казалось невозможным. Но если ваш бизнес до сих пор держится на поиске – пора срочно пересмотреть стратегию.
AI Mode пока в тени, но готов к выходу
Недавно на мероприятии сотрудник Google сказал: через 2–3 года AI Mode станет основной формой поиска. Обычный поиск останется только по желанию пользователя.
По опросу от Oppenheimer & Co., 82% пользователей считают AI Mode полезнее обычного поиска, 75% – полезнее ChatGPT. А это уже серьезно.
Но AI Mode почти не дает кликов. Исследование iPullrank показало: только 4,5% сессий заканчиваются хоть одним кликом.
Мое мнение: Google не запустит AI Mode в полную силу, пока не придумает, как на этом зарабатывать. Скорее всего, реклама станет реже, но точнее. Клики подорожают, но конверсии – улучшатся.
SEO ≠ AI-оптимизация
AI Mode, AI Overviews, ChatGPT – все это меняет правила. Тактика вроде та же, но условия другие:
- Запросы стали длиннее: в среднем 23 слова против 4,2 в обычном поиске. Нужно делать контент под конкретные задачи и пользователей.
- Победители SEO – не победители в AI: сайты, которые круто ранжируются в Google, не всегда видны в ChatGPT или AI Overviews.
- Новые типы намерений: пользователи сразу хотят результат – картинку, текст, совет. А потом – купить или узнать больше. Всё это происходит в рамках одной сессии.
LLM – уже не ниша
ChatGPT получает 2,5 миллиарда запросов в день. Это почти 18% от общего объема поисков в Google. И это уже не мелочь.
Но LLM используют разные источники. Например:
- ChatGPT чаще всего ссылается на Wikipedia, Reddit и Forbes.
- AI Overviews – на Reddit, YouTube, Quora, LinkedIn.
- Perplexity – почти на 50% из Reddit.
Значит, чтобы быть видимым, нужно инвестировать в разные площадки. Reddit – лидер, потому что у них есть контракты с OpenAI и Google.
Еще важный момент: большинство страниц, которые попадают в ChatGPT, – моложе 10 месяцев. Значит, свежий контент – это ключ к успеху. Даже просто добавление года в URL или заголовок может помочь.
Но LLM пока не идеальны:
- С простыми задачами справляются, но часто «перемудряют».
- Со сложными – чаще всего не справляются.
Это хорошая новость для специалистов – пока ИИ не заменил всех.
Как измерять успех в эпоху AI
Многие до сих пор не понимают, как измерять видимость в LLM. По опросу:
- 30% используют обычные SEO-инструменты
- 26% – смотрят трафик в Google Analytics 4
- 21% вообще не измеряют и не знают, как
И 80% не доверяют своим измерениям.
Увольнения в IT из-за AI
AI действительно заменяет работников – или это просто удобное оправдание для увольнений?
Amazon говорит прямо: ИИ помогает сэкономить, поэтому людей будет меньше. За 2022–2023 годы они уволили 27 000 человек.
Другие примеры:
- Salesforce: 30–50% работы делает ИИ, уволили около 1000 человек
- Klarna сначала уволила 2000 сотрудников, потом вернула людей
- Microsoft: 15 000 увольнений, ИИ пишет до 30% кода
- Meta: уволено 3600 человек, ИИ – как джуниор-разработчик
Но статистика показывает: количество увольнений не растет. А вот вакансий с AI-навыками – становится все больше.
Суд с Google и возможные последствия
Министерство юстиции США требует от Google:
- Продать браузер Chrome
- Больше не заключать эксклюзивные соглашения
- Делиться данными
- При необходимости – отказаться от Android
Google согласен прекратить эксклюзивные договоры (например, с Apple), но не хочет расставаться с Chrome и данными.
Если Chrome всё же отберут, это серьезно ослабит позиции Google, особенно в гонке за ИИ.
Прогноз на вторую половину 2025 года
Трафик будет падать дальше
- AI Overviews продолжат расширяться
- Издатели могут потерять еще 20–30% трафика
- К 2026 году останется лишь 30% от прежнего органического трафика
AI Mode запустят шире
- Google будет тестировать монетизацию
- Появятся новые форматы рекламы в чат-интерфейсах
Издатели будут перестраиваться
- Многие заблокируют Googlebot
- Сосредоточатся на прямом взаимодействии с аудиторией
- Некоторые объединятся или закроются
Измерение результатов
- Появятся инструменты для оценки видимости в LLM
- Основной метрикой станет не трафик, а выручка
Изменения на рынке
- Суд с Google может изменить расстановку сил
- Появятся новые поисковые игроки
- Начнется борьба за пользователей между браузерами с ИИ