В 2025 году SEO-пространство переживает тектонический сдвиг. То, что раньше считалось аксиомой – рост показов (impressions) ведет к росту кликов (clicks) – теперь больше не работает. Мы вступили в эру, которую SEO-специалисты уже окрестили “The Great Decoupling”, или “Великое Расхождение” между показами и кликами. Эта статья объяснит, почему это происходит, какие метрики теперь стоит отслеживать, и как адаптировать свою стратегию продвижения в эпоху ИИ-поиска.

Что такое “The Great Decoupling”?

Впервые этот термин ввел Дарвин Сантос весной 2025 года. Суть проста: показы растут, а клики – падают. Причем тренд массовый и охватывает как информационные сайты, так и e-commerce платформы, локальный бизнес и блоги.

Данные из Ahrefs подтверждают масштаб:

• Во второй половине 2024 года корреляция между кликами и показами составляла +0.425.
• В первой половине 2025 года она резко упала до –0.352.

Эти метрики свидетельствуют о радикальном изменении пользовательского поведения в поиске.

Две ключевые причины “Великого Расхождения”

1. AI Overviews – двойные показы, но меньше кликов

В 2025 году Google начал широкомасштабное внедрение AI Overviews – фрагментов сгенерированного ИИ контента, которые размещаются над органической выдачей. Если ваш сайт хорошо ранжируется, он может попасть в:

• Классическую синюю ссылку (blue link).
• Цитату внутри AI Overview.

Таким образом, одно и то же ключевое слово может давать два показа в GSC. Однако пользователю часто не нужно кликать – он получает ответ прямо в поиске.

2. Рост zero-click поисков

По мере развития AI Overviews увеличивается доля zero-click поисков – когда пользователь не переходит на сайт, а удовлетворяется ответом в SERP. Исследование Ahrefs на выборке из 300 000 ключей показало:

CTR снижается в среднем на 34.5% для запросов с AI Overview.

Так рождается график “раскрытой пасти крокодила”: показы растут, клики падают.

Как понять, затронуло ли это ваш сайт?

Войдите в Google Search Console и сравните графики показов и кликов за последние 6–12 месяцев. Если они “расходятся” – вы столкнулись с эффектом Decoupling.

Также можно использовать Ahrefs Site Explorer → Organic keywords → SERP features: AI Overview, чтобы определить:

• Какие ключи вызывают AI Overviews.
• Где ваш сайт упоминается внутри AI Overview.

Перекрестите эти данные – вы получите список ключей, по которым вы зарабатываете два показа, но потенциально теряете клики.

Почему показы важны

Несмотря на падение CTR, показы нельзя недооценивать. Вот почему:

1. Показы – это узнаваемость бренда. Как и ТВ или наружная реклама, они работают на “запоминание”, пусть и без перехода.
2. Показы помогают ранжированию. Бренд, который уже знаком пользователю, получает больше доверия и выше CTR в долгосрочной перспективе.
3. Показы – это “жесткие” данные. Они стабильны, их можно отследить в Search Console и сравнивать по времени.
4. Контент верхнего уровня воронки (TOFU) не всегда про клики. Иногда достаточно, чтобы пользователь просто “увидел” ваш бренд на пути к покупке.

Кому важно сохранять клики

Но не для всех бизнесов показы равны прибыли. Например:

• Медиа и блоги – живут за счет показа рекламы.
• Аффилиаты – зарабатывают на переходах и последующих действиях.
• Малый бизнес – нужен контакт, звонок или заявка.

В этих случаях zero-click SEO – серьезная угроза.

Как адаптироваться: два пути

1. Принять новую реальность (и работать на Показы)

Подходит, если:

• У вас оффлайн-бизнес, и узнаваемость – уже конверсия.
• Вы делаете упор на бренд-SEO, digital PR, цитируемость.
• Вы хотите занять место в AI Overviews, ChatGPT, Bing Chat и других AI-системах.

Тактика:

• Формулируйте заголовки как вопросы и давайте короткие, четкие ответы.
• Используйте структурированные данные (schema.org), таблицы, списки, pull-quotes.
• Создавайте авторитетный контент от экспертов (E-E-A-T).
• Развивайте бренд-упоминания, обратные ссылки, медийное присутствие.

2. Бороться за клики

Подходит, если ваш доход зависит от переходов. Что делать:

1. Диверсифицировать источники трафика. Соцсети, email-маркетинг, платные каналы, партнерки.
2. Сместиться ниже по воронке (BOFU). Кейс-стади, сравнения, страницы продукта, статьи “Как выбрать” и т.п.
3. Найти запросы без AI Overviews. Используйте фильтры в Ahrefs, Moz или Semrush для анализа.

Новые KPI для SEO-отчетности

В эпоху Great Decoupling классическая отчетность “показы-клики” устаревает. Новые метрики:

• Брендовые показы – измеряйте объем брендовых поисков.
• Цитируемость в AI Overviews – используйте Brand Radar, SERP features фильтры.
• Глубина взаимодействия – скроллы, время на странице, подписки.
• Конверсии – заявки, звонки, регистрации.

AI-поиск как новая парадигма

Пользователи больше не просто “ищут” – они ведут диалог. В 2025 году поисковики становятся ответными системами (answer engines), где ИИ выдает один оптимальный ответ вместо списка ссылок.

Тенденции:

• Запросы становятся длиннее, естественнее (NLP-friendly).
• Бренды не “ранжируются”, а “встраиваются” в ответы.
• Для ИИ-видимости важны цитаты, авторитет, структурность.

Последствия для SEO-индустрии

“The Great Decoupling” – это не временный баг, а системный сдвиг. Google официально подтвердил это:

“Если ваш контент участвует в AI Overviews, вы получите больше показов, но клики, вероятно, упадут.” – Мартин Сплитт, Google, июнь 2025.

Но в то же время он отметил, что такие переходы конвертируют в 23 раза лучше по сравнению с традиционным поиском – хотя это актуально в первую очередь для e-commerce, а не контентных площадок.

Вывод

SEO больше не работает “как раньше” – и это нормально. Но вместо паники стоит переосмыслить цели:

• Не трафик, а узнаваемость и авторитет.
• Не количество кликов, а качество взаимодействия.
• Не позиции в поиске, а присутствие в ответах ИИ.

Это вызов. Но и возможность. Побеждать будут те, кто умеет не только “писать под ключи”, но и формировать доверие, выстраивать бренд и понимать, как работает новая поисковая экосистема. Великая Расстыковка – это не конец. Это перезапуск.