Согласно новому отчёту TopRank Marketing и Ascend2, 97% лидеров B2B считают лидерство мнений ключевым фактором успеха, а контент на основе оригинальных исследований показывает значительно более высокие результаты, чем материалы, созданные ИИ.

Основные выводы исследования

• 97% B2B-маркетологов считают лидерство мнений критически важным для успеха.
• 93% респондентов, использующих оригинальные исследования, отмечают, что такой контент эффективно повышает вовлеченность.
• Контент, основанный на оригинальных данных, воспринимается как более достоверный, чем созданный с помощью искусственного интеллекта.

Исследование охватывает 797 лидеров B2B и анализирует, как компании формируют свою стратегию в эпоху SEO и генеративных платформ вроде ChatGPT, Perplexity и AI Search.

Что показывает исследование

Оригинальный контент, основанный на данных, демонстрирует лучшие результаты. 93% участников отметили, что исследования эффективно стимулируют вовлечённость и лидогенерацию, а 48% назвали их «очень эффективными».

При сравнении форматов 35% респондентов признали, что оригинальные исследования значительно более ценны для построения доверия, чем ИИ-контент, а ещё 32% отметили их как более результативные в целом.

Авторы подчёркивают, что доверие формируется через систему экспертных партнёрств, где качество важнее количества. Совместные проекты приносят максимальную пользу, когда усиливают авторитет и глубину анализа, а не просто увеличивают охват.

Форматы и каналы распространения

Наиболее эффективными форматами для продвижения лидерства мнений названы:

• видео;
• онлайн- и офлайн-мероприятия;
• интерактивные форматы контента.

Выбор тем определяется сигналами от клиентов: 53% полагаются на прямую обратную связь, по 44% — на CRM-данные и анализ рыночных трендов. Также важную роль играют сезонность и отраслевые события.

Команды с высоким ROI используют интегрированные многоканальные кампании, объединяющие SEO, рекламу, экспертов и партнёров, СМИ, email и социальные сети в единую стратегию.

Основные барьеры успеха

Одним из препятствий эксперты называют избыточную зависимость от ограниченного числа каналов — об этом заявили около трети респондентов.

Главной проблемой остаётся аналитика: 41% отметили сложность в доказательстве ROI как причину низкой эффективности контента. Успешные команды используют сквозную аналитику, связывающую брендовые метрики с реальным спросом и доходом.

Почему это важно

Данные исследования ставят под сомнение две распространённые стратегии:

1. доверие к ИИ-контенту как источнику авторитетности;
2. восприятие SEO исключительно как инструмента верхнего уровня воронки.

Оригинальные исследования вызывают больше доверия, что особенно важно для длинных B2B-циклов продаж. Кроме того, успешные программы связывают SEO с многоканальными активациями и формированием воронки продаж. Если аналитика не показывает связь между поисковыми результатами и реальными сделками, именно это часто объясняет нестабильный ROI.

Взгляд в будущее

Планы на 2026 год стоит строить вокруг оригинальных исследований, рассматривая поисковые и ИИ-платформы как взаимосвязанные каналы открытий. Исследования следует усиливать экспертным мнением, а затем развивать через видео, мероприятия и интерактивные форматы.